Segway: tanto rumore per nulla (o quasi)

Segway

Una storia incredibile quella del Segway.

Siamo nel 2001 quando sui media di tutto il mondo si inizia a diffondere la notizia dell’arrivo di qualcosa di straordinario ed unico, in grado di rivoluzionare il mondo.

Tra gli addetti ai lavori si parlava di un sistema rivoluzionario per i mezzi di trasporto, chiamato IT o Ginger.

L’inventore, Dean Kamer, affermava che “sarebbe stato per le automobili quello che automobili furoni per i cavalli”. Ricordo benissimo l’interesse che montò in quei lunghi mesi su questa invenzione.

Si arriva al 3 dicembre 2001 quando viene presentata “l’invenzione del secolo”, alla fine chiamato Segway, una traslitterazione dall’italiano “segue”. Obiettivo iniziale dichiarato? Vendere almeno 50 mila pezzi all’anno nel 2002.

Il Segway tecnicamente è un mezzo dotato di due ruote parallele, assicurate a una base su cui è montata un’asta che termina con un manubrio, e si mantiene in equilibrio grazie a un complesso sistema di giroscopi. Raggiunge i 20 km/h di velocità massima, funziona a batteria elettrica e ha una discreta autonomia.

Sicuramente è un mezzo innovativo ma… valeva veramente investire i 90 milioni di dollari che si vocifera siano serviti?

Dall’inizio delle vendite iniziano i mille problemi che hanno caratterizzato la storia del Segway, a mio avviso ascrivibili in toto ad una profonda mancanza di iniziale pianificazione.

Già nel 2002, ad inizio commercializzazione, iniziano i problemi legali. Per le autorità cittadine sorge il dubbio: in quale categoria collocare questo dispositivo di trasporto?
Può andare sui marciapiedi? E nelle aree pedonali? E’ più simile ad una bici o ad una moto?

Alcuni enti pubblici statunitensi fanno buona pubblicità al mezzo, come il servizio postale statunitense che affida alcuni modelli ai postini. La Disney ne acquista alcuni da inserire nei parchi a tema. A Novembre dello stesso anno inizia ad essere venduto anche su Amazon al  prezzo di 4.950 dollari (non proprio un price entry level).

Nel 2003 un clamoroso autogol. Il presidente George W. Bush prova un Segway per la prima volta e…  molti di noi ricorderanno l’immagine della sua caduta a terra.

Bush e Segway a terra

Vi fidereste a spendere 5 mila dollari per qualcosa che fa cadere anche il presidente degli Stati Uniti?

Nel settembre 2003 il produttore richiama tutti i 6 mila pezzi già venduti (contro i 50 mila previsti) per un problema tecnico grave: quando il Segway era scarico faceva perdere l’equilibrio a chi lo guidava.

Nel 2004 finiscono i soldi ma Kamen riesce a raccogliere altri 31 milioni di dollari da nuovi investitori per continuare a cercare di lanciare la sua creatura ma le perdite sono ingenti.

Il periodo tra il 2004 e il 2006 è un periodo di numerosi tentativi di differenziazione dei modelli di Segway: per il golf, per le forze di polizia, per lunghe percorrenze. Le vendite aumentano un po’ ma siamo ancora ben lontani dai 50 mila pezzi previsti come previsione iniziale (siamo a circa 10mila pezzi l’anno).

Nel 2009 la costante crisi e l’incapacità di arrivare a creare utili, porta alla vendita della società al magnante inglese James Heselden, proprietario della Hesco,  azienda che costruisce dispositivi per l’esercito.

Nel 2010 il magnante inglese viene però trovato morto accanto ad un Segway, in fondo di un dirupo a un paio di centinaia di chilometri a nord di Londra, a causa di una caduta proprio mentre ne guidava uno.

Oggi il Segway è un mezzo usato prevalentemente da qualche forza di polizia e da piccole società turistiche che lo utilizzano per organizzare tour delle città (sigh!).

Ma quali sono stati a mio avviso gli errori e soprattutto le lezioni che si possono imparare?

1 – Creazione di aspettative troppo elevate: era stato definito come un’innovazione paragonabile all’avvento del PC o di Internet. Buone PR sono utili ma così è stato troppo e dannoso.

2 – Era un prodotto, non una soluzione. Funziona bene ma… dove parcheggiarlo? Dove caricare la batteria? Usarlo su strada o sui marciapiedi? A quale bisogno fornisce una risposta?

3 – Mancanza di programmazione. Molti dei problemi già visti prima non ci sarebbero stati se fosse stata effettuata una corretta analisi e programmazione.

4 – Assenza di un chiaro mercato di riferimento.

5 – E’ stata un’invenzione, non una innovazione. Gli inventori furono sorpresi di ricevere critiche dopo il lancio.

6 – Il problema tecnico del 2003 per cui la società richiamò tutti i pezzi venduti. Crollò la fiducia nel mezzo proprio quando sarebbe potuta esplodere (in positivo).

6 – Incapacità di gestire rapporti con le Autorita Pubbliche. Potrebbe rientrare nel punto 3, sulla mancanza di programmazione.

Le innovazioni di maggior successo richiedono sempre un certo grado di interazione, sperimentazione e collaborazione con un sistema che le supporti. E’ necessario individuare i targer user che hanno bisogno di quello che si sta creando. Anche e soprattutto se si tratta di un’invenzione radicale, che necessità di ottenere l’approvazione del mercato.

Senza la quale si fallisce, sempre ed inevitabilmente.

 

English version of this article here / Versione in inglese dell’articolo qui

9 Comments

  1. Per farla breve io credo che costi troppo. Il mercato di riferimento iniziale avrebbe dovuto essere B2B per ammortizzare i costi. Fatto questo passo entrare con prezzi piu’ bassi nel mercato B2C e fare il botto. In aggiunta avrebbe dovuto essere trasportabile in auto per evitare cosi’ parcheggi a pagamento e problemi di parcheggio

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  2. Bush il petroliere… cade da un segway, mezzo di trasporto che non usa carburante come fonte di energia e che potenzialmente potrebbe avere un discreto successo… beh, tutto è possibile, ma certo non mi stupisce più di tanto.

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  3. Andrea, però dire “Ma quali sono stati a mio avviso gli errori e soprattutto le lezioni che si possono imparare?” ti fà perdere 100 punti…

    un paio di mesi prima della pubblicazione di questo articolo ne era stato pubblicato un altro che stranamento non solo ha fatto le tue stesse riflessioni su gli errori commessi e le lezioni da imparare, ma ha anche usato le tue stesse identiche parole per farlo…

    http://marketingconsumer.com/2013/07/19/perche-il-segway-ha-fallito/

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  4. L analisi fatta e giusta. Ma non si può mettere sul mercato un prodotto con simile prezzo. Se si fa un prezzo alla portata della massa dei consumatori il prodotto avrebbe avuto comunque successo.

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  5. Ciao, grazie del link al mio blog, ma in realtà anche il mio era un commento alle ragioni del fallimento scritte da qualcun altro.

    L’originale è questo articolo di InnovationManagement
    http://www.innovationmanagement.se/2012/05/02/a-lesson-in-innovation-why-did-the-segway-fail/

    A quello avevo solo aggiunto dei commenti personali sui punti identificati, prendendo come punto vista quello usuale del mio blog, ovvero di un consumatore che si rapporta col mondo del marketing.

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